Los mercados cada vez son mas cambiantes, todos esto esta muy involucrado con el tema de la globalización, en donde el consumidor cada día cuenta con una mayor diversidad de opciones, obligando a las empresas a participar dentro del campo innovador para asegurar su permanencia en el tiempo. Debido a esta situación queremos hacer referencia al siguiente artículo publicado por la revista PRODUCTO sobre la visita de Philip Kotler y Joseph Jaffe.REVISTA PRODUCTO
Yo estudié en sus libros”, decía más de uno en la audiencia, con todo el asombro y el respeto que merecen las grandes figuras. En el hotel Meliá, a sala llena, como era de esperarse, Evenpro organizó su primera “Cumbre de Mercadeo” por todo lo alto (ver nota en pág. 43). Los invitados: el profesor Phillip Kotler y el precursor del “new marketing”, Joseph Jaffe.
Las presentaciones de Kotler y Jaffe fueron claras y llenas de ejemplos. Cada uno con su enfoque, coincidieron ampliamente en la relevancia de los medios digitales en el mundo actual. “Las técnicas empresariales deben acompañar la evolución tecnológica. Las redes sociales en internet pronto serán parte importante del mercadeo”, dijeron.
La situación de Estados Unidos no pasó bajo la mesa y Kotler aventuró un “hay que creer en un gobierno activo en esta crisis, sobre todo si el consumidor no gasta”. Por su parte, Jaffe proyectó una gran imagen de Obama, expresando su apoyo al tiempo que destacó su campaña como una de las más inteligentes y tecnológicas en la historia del país del norte.
Encontrar nuevas oportunidades de mercadeo (porque “los mercados se cansan”), hacer uso de otras formas de comunicación (ya que el consumidor está fragmentado ante tantos canales multimedia) y hacer participar cada vez más a los clientes en la creación o reformulación de los productos (dado que éstos ya no son meros receptores, sino creadores de contenidos) son algunos de los consejos de los expertos.
La tarea no es fácil y claramente lo refleja Jaffe al decir que “Hoy día, la gente no cree en las empresas, ni en las marcas, ni en los medios, ni en los gobiernos”. A pesar de todo, todavía hay muchos consumidores que se enamoran de las marcas. Jaffe cita casos, como Converse, que le pidió a los consumidores que expresaran su sentir por la marca y hubo quienes se involucraron tanto con la idea que presentaron cuñas publicitarias.
Reputación con afectos
“Si la calidad de los productos es buena, la base fundamental está lograda. La globalización es una etapa maravillosamente nueva en la economía mundial y le permite hacer comparaciones al consumidor”, dice Kotler, sin temblarle la voz. “Hay que animarse a encontrar nuevos mercados y también crear conceptos diferentes. El mercado de los juegos online cada vez incluye más marcas con iniciativas interactivas”, señala.
Tanto los buenos productos como la innovación son formas de mejorar la reputación de las empresas. “Hasta Bill Gates se preocupó por ese aspecto con su fundación. Y Apple está en boca de todos por su impulso de creación”, ejemplifica.Un estudio en Estados Unidos dice que la gente ama marcas como Amazon, Best Buy, Google, Timberland, Toyota, New Balance, entre muchas otras, y son capaces de crear verdaderas comunidades virtuales en torno a ellas o hacen filas por horas para comprar sus productos recién lanzados. “Cuando las firmas son amadas son altamente rentables”, afirma Kotler. Un aspecto paradójico es que las “compañías amadas” –como él las llama– invierten menos en mercadeo y publicidad que otras. ¿Por qué? “Porque la gente misma se encarga de difundir los valores de esas marcas. El trabajo de mercadeo es realizado por los clientes y se convierten así en los mejores anunciantes”, explica.
Targets activos
“Hay que atender lo que hacen las grandes empresas. ¿Cómo piensa P&G, que en cada categoría tiene un producto líder? Yo les diré: Para P&G, el marketing no es una función o un plan, sino que lo es todo”, aventura Kotler. Y en un mundo altamente tecnificado, donde la gente tiene blackberries, ipods, blogs y cámaras en la mano todo el tiempo, ésta forma parte del mercadeo de las marcas –para bien o para mal de éstas– en forma mucho más rápida y completa que tiempo atrás. “Cualquier usuario registra algo con su cámara y pasa el contenido en Youtube en sólo segundos”, dice Jaffe. Y agrega: “La creatividad y la competencia se están democratizando”.
Hay que centrarse en el target y mejorar la comunicación con él, aconsejan categóricamente ambos expertos. Al decir de Jaffe, “si el cliente se fragmenta, fragméntese usted también. Hay que identificar y fortalecer la comunidad de la marca. Los medios de comunicación masivos van a perder fuerza y habrá que saberlos usar. Además, mensajes que llegan por los medios tradicionales, se pueden reforzar con diálogos en línea”.Según Kotler, estamos entrando en una era de marcas narrativas, en la que las empresas relatan una historia que involucra todos los sentidos y la gente interactúa con ellas. “La narrativa de las marcas reemplazará al simple posicionamiento”, aventura.
Las relaciones con los clientes, que tienen distintos grados de madurez, pueden ir desde un simple intercambio (lo que las hace poco efectivas), hasta la comunicación real y fuertes alianzas de por vida. “General Motors llegó a construir una planta cerca del aeropuerto para suplir mejor a Boeing”, comenta. Jaffe, por su parte, cita a los personajes de Burger King manejando carros de Fórmula 1, como ejemplos de alianzas inteligentes. Pero agrega que sólo el 15 por ciento de las compañías de Fortune 500 está comunicándose con sus clientes vía blogs. “Esto es sorprendente, pero es claro que va a cambiar porque la era que viene es la del mercadeo conversacional. Hay marcas con mucho éxito, que vivieron 50 años, y no están más porque no fueron redefinidas en función de sus comunidades”, opina.
“Hay malas experiencias de potenciales buenos productos, como el Windows Vista –del que soy asesor– que fracasaron porque no fueron examinados desde el punto de vista del cliente. El mercadeo le pone significado a los productos, no basta con inventarlos”, opina Kotler (ver nota Rivales a dúo, PRODUCTO 300 pág. 32).Jaffe, conferencia aparte, citó un ejemplo que viene a colación: “Facebook y Apple crearon el mismo servicio, pero el éxito fue completamente distinto porque la apertura al mercadeo fue mayor en el primero”.
Otro caso interesante es Dove, con una campaña de “belleza verdadera” que modificó el status quo de la industria. “A partir del éxito de esa campaña, los consumidores se interesaron más por Unilever y dieron a conocer, a través de sus blogs, que la empresa estaba deforestando en varias regiones del mundo. A partir de allí, Unilever dejó de hacerlo”, comenta Jaffe, queriendo mostrar el poder del consumidor y cómo hace evolucionar a las marcas. “Todo lo que hacemos mal como empresas puede aparecer en Youtube o Facebook y nos va a perseguir”, concluye.
A riesgo
En la hipercompetencia actual, Kotler señala que las opciones son innovar o estancarse. “Es cierto que la mayoría de las innovaciones fracasan, pero si una idea es buena, luego de veinte no acertadas, vale el esfuerzo y las pérdidas anteriores”.¿Cómo generar ideas? Whirlpool, en el año 2000, seleccionó a 400 de sus empleados para entrenarlos como responsables de un nuevo proceso de ideación, con éxito. Shell Oil, en 1996, les dijo a sus empleados que dos veces al año haría una Asamblea en la que podrían decir sus ideas y que las más interesantes serían respaldadas financieramente. Hoy día, muchas de las grandes ideas de Shell surgen de esa iniciativa. En 1998, Samsung Electronics, casi quebrada (por Sony como competencia), estableció un Programa de Creación de Valor e Innovación, que se extendió a su publicidad. En la actualidad, Samsung tiene buenas cuñas en todos lados: en las pantallas de los aeropuertos, de los restaurantes, en los bares.Para tener buenas ideas, el experto da consejos prácticos: ver otra industria e identificar qué se podría aplicar a la propia (Home Depot refuerza sus ventas con cursos gratuitos de cómo pintar o arreglar la casa, tomando ideas del sector educativo), atender las particularidades de la cadena de compradores (Canon decidió hacer copiadoras para hogares, no sólo para compañías), o atender los comportamientos de los compradores (la franquicia Curves de Estados Unidos creó locales para hacer ejercicio dirigidas únicamente a mujeres, al darse cuenta de que muchas damas no quieren ser miradas mientras ejercitan).
La conferencia de Kotler no podía terminar sin referencia a uno de sus principales conceptos: el marketing lateral, entendido como “aquel que crea una categoría nueva. Por ejemplo, no es agregarle pasas al cereal Kellogg’s, sino concebir las barras de Corn Flakes”, explica.
Las técnicas del pensamiento lateral (sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenamiento) no dejan de ser otros referentes que se ponen al servicio de nuevas posibilidades creativas. Todo es cuestión de profundizar en ellas y animarse. " http://www.producto.com.ve/articulo.php?art=145
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