Mercadeo Viral: ¿herramienta de la nueva economía o moda pasajera?

El Mercadeo Viral nació oficialmente en 1997, con la introducción del servicio de correo electrónico (e-mail) gratis por Hotmail. La idea inicial fue muy simple: agregar un mensaje publicitario en cada correo electrónico que se autogenerara cada vez que se enviara un mensaje utilizando Hotmail. El texto decía: Obtenga gratis su correo electrónico privado en http://www.hotmail.com

El resultado no se hizo esperar: en los primeros quince meses logro más de doce millones de usuarios con una inversión insignificante (poco menos de US$500.000 en su campaña de mercadeo). Este fenómeno, nunca antes visto, se explica especialmente por tres razones: cada vez que un suscriptor envía un correo electrónico se convierte en un vendedor, ya que el recipiente va a leer el banner o el tag-line que se presenta en cada correo que envía, al mismo tiempo al recibir el correo, el potencial usuario está inmediatamente comprobando que el servicio gratis funciona; y, por ultimo, quien lo envía, lo está endosando involuntariamente. En otras palabras lo está recomendando indirectamente porque él lo usa, presentándose como una fuente de alta credibilidad a todos sus círculos de influencia, como son sus colegas, conocidos, familiares y grupos sociales.

Las primeras definiciones de Mercadeo Viral no se hicieron esperar. Una de ellas viene de Richard Perry y Andrew Whitaker, que definen Mercadeo Viral “como el envío voluntario de mensajes electrónicos de un consumidor a otro, o a muchos otros; creando un crecimiento exponencial y autoperpetuado”. Esta definición limita mucho el uso de Mercadeo Viral a la mayoría de las empresas. Por esta razón se requiere una definición más amplia; pero antes de hacerlo, deberíamos remontarnos unos años atrás y repasar lo que se llamo Mercadeo de Contagio.

Este fenómeno ocurrió tres años antes, cuando los zapatos tradicionales Hush Puppies de segunda mano estaban haciendo furor en los sitios de moda de Nueva York. Muchas tiendas estaban vendiendo una gran cantidad de estos zapatos. Hush Puppies, para esta época, solo estaba vendiendo 30.000 pares de zapatos nuevos, pero en otoño de 1995 las cosas mejoraron, ya que varios de los principales diseñadores de moda contactaron a la firma para utilizar los antiguos estilos de los zapatos Hush Puppies en sus pasarelas, el boca a boca generado con la utilización de relaciones publicas creó el mercadeo de contagio. El resultado no se hizo esperar: las ventas ascendieron a 1,7 millones pares en 1996.

*Adaptación revistasumma.com, el texto completo se encuentra en la revista impresa